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郑州豫商文化传播有限公司 >> 广告人营销
广告媒介精众群体分析
编辑:cn51adcom  阅读:763次  录入时间:2015/10/25 16:46:10
    来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究指出(2013):未来几年中国消费族群中,年收入10~20万人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群,其户数的占比也将于2010年的6%迅速增加到2015年的28%,将为中档商品(包括住宅)提供迅速成长的市场空间。根据麦肯锡的调查,截至2010年,中国年收入20万元以上的家庭约467万户,占全国家庭总户数的2%,到2015年,这个族群的数量将翻一倍多,占比也相应上升到4%。

  随着主流消费群体的变化,电视这样的大众媒体的传播效果在下降,因为越来越多的主流人群不再看电视,而电视媒体的价格可在水涨船高,10年前,3000万放在中央电视台,可以让一个品牌获得知名度,今天,3个亿放在中央电视台,广告费用也可能会打水漂。媒体渠道的多元化,消费者注意力的分散,依靠大众媒体已经很难打中最具价值的消费人群,加上全国渠道和终端的铺货以及促销等等费用,这样的成本和代价并非所有的企业都能承受。所以如果产品定位还不清晰,很可能产品还没打开局面就已夭折。所以在国内消费领域,依靠地毯式轰炸的广告策略来撬开市场赢得市场地位已经越来越难。中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,已经让一个产品和品牌试图覆盖所有的大众的梦想破碎。

  如今中国主流消费者正在以“族群”聚集,正在穿梭于不同的时间和空间。企业对于消费者的理解,不是通过一个简单的消费行为就包含的个体,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天我们还不能清晰地确定新兴一族即精众人群特点,但很多消费场景中,都可以看到“精众”消费现象,如在中高档健身会所,越来越多的人群聚集,通过健身来保持自己的精力、活力与竞争力;IT数码、汽车、时尚奢侈品的设计越来越个性化和风格化……。对于市场“精众消费群体”的营销越来越呈现出价值观驱动的特征,而在此过程中形成的消费符号也引领大众消费潮流趋势。

  精众消费群体的崛起来自于消费者对于商品品质的追求。德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代,时尚的变化越迅速”,即越时尚越有市场,而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”,人们对时尚的追求也可谓“日新月异”,消费者对于产品的内在“品质”的需求正在不断刷新,研究发现,不仅仅是房子、家电、汽车、IT产品和时尚奢侈品,服装服饰、日常饮食、鞋子也都成为人们最为在意品质的消费领域。记住:注重品质的品牌消费一定要有满足品质生活的内涵和利益点,要能传递一种生活方式与价值。

  从文化人类学角度讲,消费者的消费行为,不仅存在着等级,也有“血统”的基因,消费不仅是一种需求满足,也是一种“阶层”演练,大众分化的背后是精众的重聚和完整。据统计,在占据中国城市总体人群10%的精众人群,以70后、80后为主体,80 %的精众已经成家,公司管理层超过一半,家庭平均月收入是3万元左右,这些数据意味着精众群体是这个市场当中最能够主导潮流和时尚的人群。

通过上述分析精众群体的特征就会发现,精众对未来有规划,不管是对职业,对自己的成功,都有时间管理,有非常明确的需求,精众的核心是积极的正能量价值观的坚持者。同时精众对工作事业有平衡,他们对于成功的定义首先要有健康的身体,温馨的家庭,生活要有较高的质量,然后才是坚实的财政基础,同时精众人群对社会有责任,精众人群乐意帮助别人,并关注社会的进步,还有精众对大众有示范,在精众人群当中大多数人群都希望自己能够成为引导潮流的人群,他们是时尚的引领者,精众为了区隔大众,不断体验,不断尝新,让大众不断去跟随,精众也是大众消费的引领者,并在建构大众追逐的时尚。

  精众市场的区隔性则在于在这些由于人群生活方式转变而重新聚集的空间,重新形成了新的群体和凝聚了新的消费能量,企业对这些空间加以挖掘,就可以建立与消费者深度沟通和对话的营销平台。国内有公司就通过锁定中国35城市2300多家中高端健身会所的精众健身人群,开发出包含平面框架、震撼创意异型、植入型产品体验以及参与互动式线下活动在内的立体营销通路,服务于包括斯巴鲁、奥迪、宝马、克莱斯勒等在内的知名汽车企业。除掉空间上的区隔,从内容上也可以区隔精众,精众的信息平台和媒介习惯、信息沟通模式和大众也有很大的区别。如上海“第一财经”频道,锁定财经的高端人群,豆瓣网只给那些文艺青年看,精众则可以通过内容图谱、兴趣图谱、圈子和关系图谱进行再度细分,所以对于企业而言,建立精众的圈子有着非常重要的价值。

  追求自我独立、看重独特的风格、追求特有的生活方式……正在重新定义“精众” 消费者对于产品和品牌的需求,企业要影响他们,就必须在品牌营销中添加这些因素。未来中国的消费市场将是由消费空间带来的新的分层结构,企业今天不是打动所有大众的问题,而是找到真正的价值消费群体,用精众引领大众,大胆进行营销创新才有出路,市场正在被不断的切割,“差异”、“个性化”“精细化”“精致化”成为新的主题。这也正是营销的本质所在。

 

 
 
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